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  • Las Marcas del Mundial

    Las Marcas del Mundial

    “En el Mundial, las selecciones compiten por goles y las marcas deportivas compiten por algo igual de poderoso: memoria visual; porque, al final, muchos partidos se olvidan, pero una camiseta icónica puede quedarse durante décadas”, argumenta Carlos Peñaranda, chief marketing officer de Wow Perú.

    Por Carlos Peñaranda
    Chief marketing officer de Wow Perú

    En el Mundial, las selecciones compiten por goles y las marcas deportivas compiten por algo igual de poderoso: memoria visual; porque, al final, muchos partidos se olvidan, pero una camiseta icónica puede quedarse durante décadas.

    El Mundial 2026 no sólo será el torneo más grande de la historia por cantidad de equipos: también será una de las mayores vitrinas globales para la industria del sportswear. Por primera vez participarán 48 selecciones, y en ese escenario la batalla entre Nike, Adidas, Puma y otras marcas no será menor, será una guerra por ventas, data, contenido y legitimidad deportiva. 

    La lectura inicial es clara: el Mundial sigue concentrado en pocas manos; Adidas, Nike y Puma vestirán a 37 de las 48 selecciones, aproximadamente el 77% del torneo; el resto quedará repartido entre marcas más pequeñas o de nicho como Kelme, Reebok, Umbro, Kappa, Marathon, Jako, Saeta, Capelli, 7Saber o Majid. Eso dice mucho del negocio. Las marcas deportivas, además de exposición, compran territorio emocional, ya que una camiseta es identidad, orgullo, pertenencia y, durante un Mundial, uno de los productos más deseados del planeta. Por eso los contratos con federaciones top ya no se negocian como simples acuerdos de indumentaria: ahora se negocian como activos estratégicos de marca.

    Nike lo entendió con Brasil. La Confederación Brasileña de Fútbol extendió su acuerdo con Nike hasta 2038 en un contrato reportado en alrededor de cien millones de dólares anuales, además de royalties por venta de camisetas; es una alianza de largo plazo con una de las marcas culturales más fuertes del fútbol mundial. La misma lógica explica el golpe que Nike dio en Alemania. A partir de 2027, reemplazará a Adidas como proveedor de la selección alemana, en un acuerdo reportado cerca de cien millones de euros anuales, casi el doble de lo que Adidas venía pagando según reportes de prensa. Más allá de la cifra, el movimiento fue simbólicamente brutal: Nike no sólo ganó un contrato, sino que rompió una relación histórica de más de 70 años entre Alemania y Adidas.

    Este 2026, Adidas sigue jugando desde la herencia. La Argentina, Alemania, España y México le dan un portafolio con enorme peso histórico y emocional; además, llega con una colección que reinterpreta identidades visuales nacionales desde códigos contemporáneos. Nike, en cambio, juega desde la innovación, el músculo cultural y la escala. Brasil, Francia, Inglaterra, Portugal, los Estados Unidos, Croacia, Australia, Nigeria, Corea del Sur y otras selecciones refuerzan un portafolio global que conecta performance, diversidad y cultura digital.

    Puma ocupa otro territorio. No necesariamente compite sólo por volumen, sino por identidad. Selecciones como Marruecos, Senegal, Suiza o Portugal le permiten construir presencia desde comunidades muy expresivas y culturalmente potentes. Pero 2026 también abre la puerta a marcas más pequeñas. Reebok vuelve al Mundial con Panamá; Umbro regresa con República Democrática del Congo; Kappa vestirá a Túnez; Kelme estará con Bosnia y Jordania; y marcas como 7Saber, Majid, Saeta, Capelli, Marathon o Jako tendrán una vitrina que normalmente sería imposible comprar en medios tradicionales. 

    Para todas estas marcas, vestir una selección mundialista no es sólo negocio, es credibilidad instantánea, y eso es especialmente importante en un mercado en el que las camisetas ya no viven sólo en tiendas deportivas. Viven en TikTok, Instagram, colecciones de moda, lanzamientos limitados, s, cultura sneaker y reventa. La camiseta dejó de ser uniforme para convertirse en objeto cultural.

    Por eso la batalla ya no termina en la cancha: también se juega en el aeropuerto, en la concentración, en las conferencias y en los viajes. Ahí aparece una segunda capa del negocio: la ropa formal. Boggi Milano será proveedor oficial de ropa formal para la FIFA World Cup 2026: vestirá a personal FIFA, a miembros del consejo y a árbitros con trajes, camisas y accesorios. México, por su parte, trabajará con Calderoni para su guardarropa formal, incorporando saco con escudo nacional y detalles prehispánicos. Uruguay irá con Gabriela Hearst, una diseñadora uruguaya de prestigio global, para sus trajes formales a medida.

    Recordemos que el futbolista ya no es sólo atleta, es embajador cultural, celebrity e influencer. Cada llegada al hotel, cada foto de viaje y cada aparición formal se convierte en contenido y, si el contenido construye percepción, entonces la ropa también construye marca. Ahí está la evolución más interesante, porque las selecciones ya no sólo se visten para competir, sino también para comunicar antes del pitazo inicial.

    En resumen, el Mundial 2026 será una pasarela global con césped y desde marketing la conclusión es clara: las marcas que ganen no serán necesariamente las que más camisetas coloquen en el torneo, sino las que mejor conviertan cada prenda en símbolo y contenido.

  • Generación Alpha

    Generación Alpha

    Rain or Shine, Fun Awaits Inside

    La aparición de la Generación Alpha, integrada por los nacidos a partir del año 2010, está transformando profundamente la manera en que las marcas se relacionan con los consumidores. Más que un nuevo grupo generacional, representan la primera generación que ha crecido completamente inmersa en un entorno digital, rodeada de inteligencia artificial, dispositivos inteligentes, plataformas interactivas y contenidos personalizados desde la infancia. Frente a este escenario, el marketing del futuro ya no puede sostenerse en estrategias tradicionales; requiere una visión innovadora, dinámica y centrada en la experiencia digital.

    A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Alpha no percibe una separación entre el mundo físico y el digital. Para ellos, ambos espacios forman parte de una experiencia integrada y permanente. Esta nueva forma de interacción obliga a las empresas a replantear sus estrategias, desarrollando experiencias híbridas donde lo digital deje de ser un complemento y se convierta en el eje central de la comunicación y el relacionamiento con el consumidor.

    Uno de los mayores desafíos para las marcas será lograr una hiperpersonalización responsable. Los integrantes de esta generación crecerán acostumbrados a plataformas capaces de anticipar gustos, necesidades y comportamientos mediante algoritmos e inteligencia artificial. Sin embargo, cuanto mayor sea el acceso a los datos, mayor será también la exigencia de transparencia y privacidad. Por ello, las marcas que logren generar confianza mediante un uso ético de la información tendrán una ventaja competitiva significativa en el mercado.

    Del mismo modo, captar la atención de la Generación Alpha será cada vez más complejo. Se trata de consumidores expuestos constantemente a estímulos visuales, contenidos breves y experiencias altamente interactivas. En consecuencia, el marketing deberá evolucionar hacia formatos más dinámicos, creativos y emocionales. Ya no será suficiente informar sobre un producto o servicio; será indispensable generar experiencias memorables capaces de conectar emocionalmente con el consumidor en cuestión de segundos.

    Otro aspecto determinante será el papel de la inteligencia artificial en las decisiones de compra. Los asistentes virtuales, sistemas automatizados y algoritmos de recomendación influirán directamente en las preferencias y hábitos de consumo. En este contexto, las empresas no solo competirán por atraer la atención de las personas, sino también por posicionarse estratégicamente dentro de ecosistemas digitales gobernados por algoritmos.

    No obstante, pensar que la Generación Alpha únicamente valorará la tecnología sería una visión limitada. Esta generación también mostrará una fuerte sensibilidad hacia temas como la sostenibilidad, la inclusión, la autenticidad y el compromiso social de las marcas. Los consumidores del futuro buscarán empresas coherentes, transparentes y alineadas con valores que generen un impacto positivo en la sociedad.

    En definitiva, conquistar a la Generación Alpha no dependerá únicamente de incorporar tecnología avanzada, sino de comprender profundamente sus expectativas, emociones y formas de interacción. El marketing del futuro deberá centrarse en crear experiencias auténticas, personalizadas y socialmente responsables que logren construir relaciones duraderas con consumidores cada vez más digitales, informados y exigentes.

    La verdadera interrogante no es si las empresas podrán adaptarse a la Generación Alpha, sino si serán capaces de transformarse con la rapidez e innovación que esta nueva generación demanda.

  • Generación Z

    Generación Z

    La Generación Z, a la que están adscritos los jóvenes nacidos en el periodo comprendido entre 1997 y 2012, enfila ya la treintena. Y el paso del tiempo está abocando a este grupo demográfico a notables cambios en el plano vital que las marcas deberían tener obviamente en consideración (máxime si tenemos en cuenta de que los centennials son a todas luces su ojito derecho).

    En un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la empresa de investigación de mercados Morning Consult la Generación Z es descrita, no en vano, como una generación en pleno proceso de transición.

    La Generación Z está abrazando la madurez

    Por lo pronto, la Generación Z ha siendo protagonista de importantes hitos vitales en el transcurso de los últimos años. En el periodo comprendido entre 2022 y 2026 la proporción de centennials unidos matrimonio ha crecido, no en vano, del 9% al 15%. Entre los jóvenes adscritos a la Generación Z se aprecia igualmente un notable incremento en la proporción de individuos que trabajan a tiempo completo (que ha pasado del 64% al 72%). Por el contrario, la proporción de centennials que son estudiantes ha caído del 25% al 16%.

    Conviene asimismo hacer notar que el 26% de la Generación Z tiene hijos (frente al 19% de hace cuatro años). Y en esta misma línea, la proporción de centennials que han cambiado de trabajo en el transcurso del último se ha desplomado del 42% al 24% (síntoma inequívoco de que este grupo demográfico está sentando de alguna manera la cabeza). El 67% de los jóvenes que pertenecen por edad a la Generación Z siente, no en vano, que tiene control sobre su propio futuro (frente al 61% decía lo propio hace cuatro años).

    La creciente madurez de la Generación Z se evidencia asimismo en otro dato: la percepción que tienen de sí mismos los centennials están mejorando en términos generales en todos los ámbitos. Y la proporción de centennials que dicen ser dueños de una identidad muy sólida ha aumentado del 70% del 79%. De manera similar, el porcentaje de jóvenes de la Generación Z que están satisfechos con su propio físico ha pasado del 61% al 69% (una proporción muy similar a la del resto de la población), por lo que las estrategias de aquellas marcas que explotan deliberadamente las inseguridades de este grupo demográfico podrían terminar quedándose obsoletas.

    Qué distingue a la Generación Z del resto de grupos demográficos

    La transición a la edad adulta ha cambiado en muchos aspectos a los centennials, pero hay algunas características que se mantienen invariables y que siguen distinguiendo con claridad a este grupo demográfico de estas generaciones. Una de esas características es la impulsividad. Los centennials están en términos generales más prestos que el resto de la población adulta a comportarse de manera impulsiva (55% vs. 40%).

    Otro rasgo que distingue a la Generación Z es su afán por conquistar un estatus social elevado (48% vs. 29%). Además, a diferencia del resto de la población adulta, los centennials muestran también una mayor predisposición a seguir las tendencias que salen a su paso (50% vs. 36%).

    La Generación Z se caracteriza igualmente por ambicionar un estilo de vida que impresione deliberadamente a los demás (39% vs. 34%) y por fijarse múltiples objetivos con el último objetivo de progresar (75% vs. 61%).

    No sorprende, por otra parte, en modo alguno que la Generación Z esté más predispuesta que el resto de la población adulta a abrazar las nuevas tecnologías (44% vs. 34%).

    Los centennials muestran también una mayor predisposición a la aventura (70% vs. 61%) y están igualmente más predispuestos a pagar más por productos de calidad (69% vs. 64%), un dato que complacerá probablemente a las marcas.

    La Generación Z se muestra particularmente escéptica con las marcas

    Otro dato sobre la Generación Z en el que las marcas deberían apalancar necesariamente la mirada es que este grupo demográfico se muestra en términos generales menos predispuesto que el resto de la población general a confiar en las marcas. El 97% de los 1.465 marcas evaluadas en el marco del informe de Morning Consult son confrontadas entre los centennials con ratios de confianza inferiores a la media. El escepticismo es un rasgo firmemente engarzado desde siempre en esta generación que no parece haberse atenuado en modo alguno con la edad.

    De la investigación de Morning Consult se colige, por otra parte, que lo que otrora eran rasgos distintivos de la Generación Z están siendo replicados también en último término por otras generaciones. Y así queda evidenciado, por ejemplo, en la rápida adopción del «social commerce» por parte de toda la población. Entre 2022 y 2026 la proporción de centennials que declararon no efectuar compras a través de las redes cayó en 15 puntos porcentuales del 49% al 34%. Entre la población general se produjo una caída similar (del 62% al 49%) en idéntico periodo de tiempo. Si comprar en las redes sociales era antes un hábito asociado sobre todo y ante todo a la Generación Z, ahora ese hábito ha terminado convirtiéndose en la norma y está siendo abrazado, por consiguiente, por múltiples grupos demográficos diferentes.

    No obstante, y pese a que los centennials beben los vientos por el «social commerce», la proporción de jóvenes adscritos a la Generación Z que disfrutan comprando en las tiendas físicas escaló del 72% al 79% en los últimos cuatro años.

    El estudio de Morning Consult pone asimismo de manifiesto que TikTok y Reddit se cuentan entre las plataformas 2.0 favoritas de la Generación Z, pero una y otra red social no son están habitadas única y exclusivamente por centennials. Es más, en los últimos cuatro años ambas plataformas crecieron con mayor rapidez entre la población adulta general que entre los jóvenes adscritos a la Generación Z, en cuyo espejo parecen mirarse cada vez más las generaciones precedentes.